La colaboración se ha apoderado del mercado del streetwear de nuestro tiempo. Rara vez pasa una semana sin que vivamos el hype de alguna nueva colab, que prende nuestros deseos a golpe de lujo y FOMO. Aunque no siempre ha sido así. El concepto de colaboración en el panorama streetwear comenzó a ganar verdadero impulso y a entrar en el mainstream con el cambio de milenio. Y fue algo mucho más complejo que simplemente plasmar un logotipo en un producto ya existente de otra marca.
Allá por los años 90, solo unas pocas figuras de la industria demostraron interés en trabajar con personalidades influyentes fuera del ámbito del deporte profesional. Y aún fueron muchas menos las que entendieron su importancia como lo hizo Thomas ‘Thommy’ Hilfiger: el homónimo detrás de la marca que presume de uno de los mayores éxitos en el fashion system de los años 90.
Primeros pasos
El recorrido de Hilfiger en el mundo de la moda comenzó en 1969, cuando con solo 17 años el neoyorquino viajó a Cape Cod, Massachusetts. Junto a siete amigos, Hilfiger alquiló un apartamento para pasar el verano y pronto terminó trabajando en una tienda de ropa local. Ese mismo año, cuando aún cursaba secundaria, comenzó a nacer su interés por el diseño de moda. Así nacía de forma extraoficial la primera colección de su marca de ropa en su ciudad natal de Elmira.
Altibajos
En 1971 y con un total de 150$ a su nombre, Hilfiger tomó la decisión de abrir su primera tienda, People’s Place. En un principio tuvo bastante éxito, lo que llevó al diseñador a abrir más tiendas en el norte del estado de Nueva York. Pero el triunfo duraría poco. Debido en gran parte a su falta de experiencia y a una ética laboral no demasiado seria, su empresa se vino abajo en 1977, dejando a Hilfiger en bancarrota con 23 años.
Del nombre a la marca
Desanimado y derrotado, Hilfiger dio un paso atrás tras la quiebra de People’s Place. A finales de los 70 y principios de los 80 trabajó para y con otras marcas, como Jordache Jeans, a la vez que ampliaba formalmente su educación en el comercio y el negocio de la moda para asegurarse de que nunca repetiría sus errores anteriores.
En 1984, después de haber demostrado su talento en ese océano de tiburones que es la industria de la moda de la ciudad de Nueva York, por fin llegó la gran oportunidad a la vida de Hilfiger. Un empresario llamado Mohan Murjani le ofreció lanzar una línea de ropa deportiva masculina bajo su propio nombre. Tommy Hilfiger Corporation fue lanzada en 1985, junto con su legendario logotipo. La firma fue respaldada por una fuerte campaña de marketing desde el primer momento, que incluía incluso un cartel gigante en Times Square estratégicamente enfrentado al de su competidor Ralph Lauren.
El gran éxito
A pesar de haber sido parte integral del debut de su marca homónima, Hilfiger se separó de Murjani en 1989. Había encontrado un nuevo patrocinador financiero en Silas Chou, el hijo del fundador de uno de los mayores fabricantes de géneros de punto de Hong Kong. Como parte de este gran cambio, los antiguos ejecutivos de Ralph Lauren se unieron para liderar la marca y la nueva Tommy Hilfiger escaló a una velocidad vertiginosa. En 1995, Hilfiger fue nombrado Diseñador de Ropa Masculina del Año por el Consejo de Diseñadores de Moda de América, pero el verdadero éxito de su marca vino de los hilos que se tejían entre bastidores.
Estatus de Superestrella
Inspirado por su pasión por el rock&roll, Hilfiger se aseguró de que su marca, bajo su nueva estructura, estuviera estrechamente vinculada a la industria de la música. Durante los años 90, la marca patrocinó giras musicales para multitud de artistas, desde Britney Spears hasta Pete Townshend de The Who. Sin olvidarnos de una variopinta lista de estrellas de un amplio espectro musical que trabajaron con la marca o fueron vestidas por ella. El compromiso con artistas top de la escena cultural se había convertido en un punto clave de la estrategia de la firma. Pero el núcleo de su éxito fue la firme fe de Hilfiger en la magia de las colaboraciones entre marcas y personalidades, siendo el diseñador un gran defensor de que la firma solo debe guiar y ejecutar las ideas de un artista, y no forzar un resultado concreto a través de presiones o mecanismos persuasivos.
¡Hip hip hurra!
Al mismo tiempo que trabajaba con estrellas del pop tan reconocidas como Britney Spears, la marca de Hilfiger, innegablemente preppy, se convirtió contra todo pronóstico en un éxito dentro de la comunidad hip-hop. Su atractivo urbano se consolidó con la aparición de su nombre en el single de Grand Puba de 1992 ‘What’s the 411?’, que rápidamente atrajo la atención de Hilfiger. Pronto comenzó a dar piezas de la marca a diferentes hiphoperos, que se sintieron atraídos por el uso de colores brillantes y por el branding oversized de la marca.
La difunta leyenda del R&B Aaliyah apareció en una campaña de Tommy Hilfiger en 1995, y más tarde se convirtió en embajadora de la marca. También fue en aquella época cuando los desfiles de Tommy Hilfiger se convirtieron en espectáculos repletos de estrellas que vieron al líder de la banda Treach interpretando ‘Hip Hop Hooray’ junto a Kate Moss en la pasarela.
Aunque Hilfiger ya había cautivado con éxito a toda una generación a finales de los años 90, sus habilidades previsoras lo impulsaron a ir más allá y aprovechar cada oportunidad desde sus primeros indicios. Hilfiger llegó a trabajar con Nintendo para lanzar una Game Boy Colour oficial colaborativa con el logotipo en la parte delantera y en el centro.
El sueño americano
En el terreno de la moda de los 90, pocas marcas, si es que hay alguna, pueden rivalizar con el éxito de Tommy Hilfiger. La firma se convirtió en la verdadera encarnación del sueño americano a partir de unos principios de sinceridad y autenticidad. La gente no vestía Tommy porque se les pagara para que lo hicieran: lo vestían porque querían.
El último capítulo del legado de Tommy Hilfiger acaba de aterrizar en Foot District con el lanzamiento de la colección Tommy Jeans Fall Heritage New Capsule Collection, disponible ahora en la tienda y online.