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En un mundo lleno de firmas emergentes interesantes… ¿por qué prefieren los inversores apostar por marcas con historia aunque lleven décadas en el olvido?
La moda: ese conjunto de elementos físicos e inmateriales que nos embruja con el halo de la novedad mientras vive simple y llanamente de lo viejo. Piensa en tus adidas Samba o la famosa falda vaquera de Diesel. Como clientes (el término engloba a consumidores y audiencia) nos sentimos irremediablemente atraídos por lo que ya ha sido visto y llevado con anterioridad. No estamos solos. Esa nostálgica debilidad afecta también a los diseñadores (todos tienen fobias y filias estéticas) y a los ejecutivos que mueven los hilos que no llegamos a ver. Sus razones, eso sí, son diferentes.
Cuando se hizo oficial que Walter Albini había sido adquirida por Mayhoola for Investments -el conglomerado perteneciente a la familia real catarí, propietario de Balmain o Valentino-, hubo una parte imprecisa en las informaciones. Además del rumor de que Alessandro Michele se encargaría de la dirección creativa de su segunda vida (los rumores sí son algo que se prefiere siempre fresco, a veces frío, frío; en la industria de la moda), quien estaba detrás del proyecto no era Mayhoola sino Bidayat, una plataforma con sede en Suiza (guiño, guiño) creada por su CEO, Rachid Mohammed Rachid, para “apoyar a firmas emergentes”. ¿Se puede considerar a Walter Albini como una firma emergente? No. Walter Albini es otra bella durmiente a la que alguien ha decidido besar esperando un montón de dinero a cambio.
«Walter Albini es otra bella durmiente a la que alguien ha decidido besar…»
Inversión por imitación
La referencia al cuento de hadas no es casual. Como los relatos, todos los financieros que se arriesgan a comerse un pedazo del pastel moda quieren repetir la hazaña de quien en función del día es el hombre más rico del mundo, Bernard Arnault, propietario de LVMH (a su vez, Arnault empezó en los 80 tratando de imitar a Alan Wertheimer, dueño de Chanel).
Comprar barata una firma relevante en su día, hincharla como un globo con el discurso del esplendor de su pasado (en cuestión de 24 horas, Albini ya era pionero del prêt-á-porter de lujo, impulsor de la estética vintage y creador del total look) y vender con su nombre productos de distintas categorías (y precios) hasta colocarlas en los primeros puestos de la lista de marcas con mayores beneficios. ¿No podrían hacer lo mismo con firmas de nueva creación?
El factor leyenda y el archivo
Sí y no, pero con una marca nueva hay que construir un relato, una imagen y un imaginario. Algo que justifique el precio. El inversor, el empresario propietario, desea ponerla a funcionar al ritmo que marcan los manuales de marketing. Si el universo de esa nueva marca viene dado y no se adecúa a determinados aspectos comerciales, es difícil transformarlo sin que pierda lógica a ojos del consumidor. Si todavía no lo ha dibujado, habría que desarrollar todos y cada uno de los puntos que figuran en dichos manuales. Demasiada inversión y demasiado tiempo para semejante riesgo. También se da el caso contrario: algunos diseñadores como Jacquemus no se han dejado seducir ni por la silla de director creativo de otra marca ni por la inyección de dinero que supondría la participación de un gran grupo. No están dispuestos a tropezar con la piedra en la que muchos perdieron su nombre.
Lo primero que hizo el nuevo propietario de Walter Albini tras el anuncio de la adquisición fue colocar en su web el enlace a @walteralbini_officialarchive. Solucionaba así la cuestión de ofrecer contenido hasta que aparezca otra excusa para ser noticia (el nombramiento de un director creativo, un rebranding, la primera colección…) durante meses. El archivo, de alguna manera, legitima la incorporación de la firma al mercado. No es una firma más, es una firma con historia. El archivo justifica prácticamente cualquier cosa: el lanzamiento de un bolso, la comercialización de un perfume, la celebración de un desfile en ese sitio en el que el creador original pasó unos días de vacaciones. El archivo llena espacios vacíos que con una marca nueva sólo llegan a ocuparse con tiempo.
Quien extiende el cheque no sabe de moda
¿Vale más lo viejo conocido que lo nuevo por conocer? Digamos que te sobra el dinero. Tanto que, por alguna razón y sin haber visto un partido de fútbol en los días de tu vida, decides comprar un equipo. A la hora de formar plantilla con quién te quedarías: ¿un jugador o jugadora prometedores o alguien que haya sido Balón de Oro? Las dos opciones pueden ser acertadas, pero resulta que además de dinero, también eres de carácter conservador. Optas por lo seguro. A su vez, valoras que es mucho más sencillo manejar una compañía que lleve el nombre de alguien que ya no puede decir “pero”.
El de las grandes firmas es un mundo muy pequeño. La cuestión es que en el escenario actual es muy difícil colocarse en los primeros puestos de firmas más vendidas y seguidas. Louis Vuitton, Chanel, o Hermès figuran en una liga. En la siguiente categoría están etiquetas como Prada, Valentino o Dior. La aspiración más realista sería la de repetir los casos Lanvin con Alber Elbaz o Balmain desde Decarnin, las últimas veces en que el despertar de una firma tuvo éxito. Schiaparelli está en camino, pero aún no lo ha conseguido. Respecto a Patou, baste decir que, si buscas la firma en Google, su título en la página de resultados incluye el concepto “Rebajas hasta el 50%”.